Continuando la serie dedicada a análisis publicitarios de Atún Calvo y Almirón, hoy os traemos un estudio sobre el anuncio de la nueva lavadora de Samsung, Samsung Addwash. Veremos que esconde este anuncio, en apariencia inofensivo.
De acuerdo a la metodología propuesta por el Instituto Vasco de la Mujer para el tipo de análisis que vamos a desarrollar, y basándonos en las tres categorías que esta define, podemos sacar varias conclusiones al respecto del spot que conforma nuestro estudio de caso.
En primer lugar, en cuanto al lenguaje no sexista, el anuncio está narrado por un niño que refleja su independencia al crecer. Se hace mención explícita a la mujer durante el anuncio, pero siempre desde un segundo plano dado que, en el fondo, el producto anunciado (una lavadora) va claramente dirigido a las amas de casa.
En segundo lugar, se percibe que es una publicidad con ciertas connotaciones machistas. El protagonista del anuncio es un niño que narra cómo ha aprendido a poner la lavadora y ya no lo tiene que hacer su madre. Aquí se muestra a la mujer como ama de casa, relegada al ámbito familiar y, por tanto, se perpetúa la idea de que las tareas domésticas son (casi) exclusivas de las mujeres. De hecho, en el spot se muestra como un gran logro que el varón sea capaz de poner la lavadora, pero, al final, quien tiene que darle el último repaso es la mujer, reflejando, de manera indirecta, que la madre es la única capaz de mantener la unidad doméstica en el orden necesario.
Además, se presenta a la mujer en una sala de planchado (otra tarea doméstica), desempeñando esta actividad de manera alegre. En ningún momento a lo largo del anuncio se nos permite escuchar su voz, lo que da a entender que, como sucede en muchas ocasiones, el éxito se lo lleva el hombre mientras que las mujeres hacen el trabajo más arduo y, sin embargo, no tienen voz ni voto. Por otra parte, en este spot se manifiestan los valores que se le han atribuido a la mujer en este sistema: la suavidad, la ternura y la tranquilidad, mientras que los valores masculinos se basan en el descubrimiento de cosas nuevas (reflejado en el niño, aprende a poner la lavadora).
El público objetivo al que se dirige este anuncio se centra en los núcleos familiares tradicionales y estereotipados. Es decir, núcleos en que el hombre tiene el rol dirigente y, por tanto, es el encargado de administrar los ingresos, mientras que la mujer posee el rol dependiente y su papel queda desplazado al ámbito privado. Es por ello que el anuncio apela a ambos, al hombre para que invierta en el producto y a la mujer para que le dé utilidad. Aquí aparece el estereotipo de mujer experta en las tareas del hogar, estereotipo que indudablemente va unido a la idea de maternidad, reflejando que las tareas domésticas le son innatas.
Este imaginario que se conforma resulta peligroso dado que, de acuerdo con la Teoría de la Identidad Social, los seres humanos tendemos a construir nuestra identidad de acuerdo a ciertos estereotipos o ante la necesidad de pertenencia a ciertos colectivos. Así, la sociedad continúa perpetuando los roles de género que perjudican a las mujeres, pues estos estereotipos logran ir más allá de una mera categorización o de una división social.
Es aquí donde el patriarcado, causante directo de esta desigual situación, encuentra el soporte perfecto para su mantenimiento. El uso de publicidades sexistas donde las mujeres aparecen como objetos sexuales, femme-fatale, y las representaciones del rol de madre y ama de casa, no son sino estrategias que ayudan a sustentar el androcentrismo.
Atendiendo a The Consciousness Scale for Sexism, este anuncio se encuadra en el nivel 2, donde mujeres y hombres son mostrados en sus roles tradicionales, en este caso, la mujer en el hogar y el hombre, al que en ningún momento se hace referencia, se podría imaginar externo al núcleo doméstico.
Por último, se debe analizar el papel de los medios de comunicación. El empleo de la publicidad no ha hecho más que construir una imagen distorsionada de la realidad y nada fiel a la situación actual de la mujer. Existe un vínculo estrecho entre los medios de comunicación, la publicidad y la representación de la sociedad. Se trata de un arma de construcción de realidades que, a través de la creación de estereotipos muy marcados logra generar consecuencias negativas como discriminación, machismo, violencia, etc., y que repercuten directamente sobre las sociedades.
Almudena Val Cerdeira
@allidonde_
A Contracorriente 